政治人物如何經營IG 帳號—舉2020各總統參選人為例

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政治人物除了傳統的選戰以外,戰火也開始往社群平台開打,非常多候選人除了臉書以外,也開始經營IG接觸更多潛在族群。今天就來從2020各家總統參選人來觀察他們的IG經營,也從中了解政治人物目前IG經營的現況。

 

面對迫在眼前的 2020 的總統大選,這次從黨內初選就開始了前所未有的激烈競爭,從線下打到線上、從傳統媒體打到數位社群。社群平台無論是在理念傳播、或是資訊戰的攻防上都扮演了重要角色,而在「Instagram」這個制霸台灣年輕族群的關鍵社群,究竟檯面上的擬參選人有誰搶得了先機?今天讓我們 — 用數據說話。

由於這次《總統大選:決戰 IG》的分析內容有點太過澎湃,我們將分為上集《從 IG 帳號分析參選人經營成果》以及下集《從 Hashtag 分析參選人 IG 討論度》。上篇我們將會分析蔡英文賴清德柯文哲韓國瑜朱立倫張善政 這 6 位 2020 年總統擬參選人的 IG 帳號。為什麼是這 6 位呢?主要因為已經正式宣告參選意願的候選人中,郭台銘、王金平目前還有沒有成立官方 IG 帳號,其他我們都盡量囊括進來。我們透過 Engaged.AI 這套 IG 數據分析系統抓取從 2019/5/1~2019/5/31 這一整個月的數據,這套分析系統的強悍之處我們會在後面說明,也請大家追蹤我的 IG: jesseuni 隨時看最新的社群行銷分析噢。那麼,首先就讓我們快速看看這 6 位總統擬參選人的 IG 到底經營的如何!

蔡英文爆發成長,柯文哲累積紮實聲量

我們將這 6 位政治人物 IG 帳號 5 月粉絲成長與貼文成效的「量化數值」,以及是否有充分使用 IG 各種功能的「質性經營成熟度」列出比較如下表(標紅色表示為 6 位中表現最佳):

6 位政治人物 IG 帳號 5 月粉絲成長與貼文成效

從表中可以明顯看出這 6 位分為蔡英文、柯文哲、韓國瑜的領先組,以及賴清德、朱立倫、張善政的追趕組。領先組的 IG 已經有一定的粉絲基數,在內容互動量上也高出追趕組不只一個檔次。不過如果我們細看比較的話,可以發現就算同樣是領先組,他們在 IG 經營上也處在相當不同的狀態跟階段。

從粉絲數據來看,雖然柯文哲擁有接近 100 萬、大幅領先的粉絲總數,但整個 5 月粉絲成長動能反而是蔡英文力壓其他 5 位,大家不妨猜猜看蔡英文 5 月成長了將近 7 萬名粉絲的理由(等等馬上揭曉,是個相當明顯的答案!)反觀近幾個月襲捲 Facebook 和 YouTube 的韓國瑜,或許因為支持者並不以年輕族群為主力、且感覺團隊行銷上針對 IG 投入的資源相對少,所以他的 IG 成長爆發力並不如我預期的高,平均每日粉絲成長數(108 人)僅優於緩慢增長的張善政。

參選人IG人數變化輛

從內容成效數據來看,蔡英文雖然在貼文內容平均愛心數上不如透過「柯語錄 #KPQuotations」引來大量互動的柯文哲,但蔡的貼文擁有大幅領先其他擬參選人的討論度,每篇貼文平均留言處高達 1,158。追趕組的賴清德與朱立倫雖然絕對數字是落後的,但可以看出他們兩位粉絲數相當,發文量穩定、粉絲成長也維持一定幅度,兩人對 IG 經營的認真程度我覺得是相近的,但賴清德的內容互動無論是平均愛心數還是留言數都比朱立倫更佳。

從經營的成熟度來看,以柯文哲的 IG 經營最完整,有申請藍勾勾認證、貼文有固定版型、貼文牆有排版一致性、也有固定的系列單元搭配 hashtag,讓他的 IG 相對有品牌識別度。相對張善政的 IG 經營不太到位,發文也是有一搭沒一搭。另外比較可惜的是,可能礙於資源以及經營管理上的限制,這 6 位幾乎都沒有小編能非常頻繁地與網友們互動。接下來,就讓我們更細節地分析每一位總統擬參選人的 IG。

蔡英文 | 5 月 IG 大贏家,因同婚議題而爆發成長!

5 月 IG 經營成長的顯著的無庸置疑是蔡英文,而關鍵就是同婚法案造成的聲量。光是確定同婚法案過關的 5/17 一天之內蔡英文就增加了近 9,800 名粉絲,而正式可以開始同婚登記的 5/24 也成長了近 8,900 名粉絲,補充說明:在 5/23 跟 A RAY 的合作應該也為蔡英文帶來不少新粉絲(整個 5 月蔡英文 IG 平均一天可增加 2,316 人)

5/17–5/20,蔡英文 IG 上 4 篇同婚平權相關議題貼文也大幅拉抬了她的整體聲勢,這 4 篇的平均愛心數(45,522)與平均留言數(1,566)皆遠高於同期平均。這 4 則貼文圖片並不華麗,只有簡單後製,表現最好的該則甚至是橫式排版,並加上長文案,形成類似廣告Banner的呈現。顯見蔡英文的粉絲,比起素材的精緻度,更在意貼文主題與文案,是會認真讀文字的受眾。

蔡英文 IG 內容經營

蔡英文在本月進行相當多次與名人的跨界合作,平均而言成效高於平均。但細部比較,名人的原生地是否為 IG、是否有經營 IG、彼此受眾的重疊度等,都會影響成效。以示意圖為例,「網路」紅人成效表現較「電視」明星好、有經營IG、且受眾輪廓較相近的「博恩」又比「館長」好。

柯文哲 | 紮實經營,互動穩定維持第一

經營 IG 已有相當長時間的柯文哲,每月發文量約 10 多則上下,其實並不是非常頻繁。除了每日行程側拍外,搭配 #KPQutations 的柯 P 語錄也是固定內容之一。既定的版型除了方便閱讀外,也易於粉絲辨認。相較於 5 月同期數據,5 月的柯 P 語錄尤其在愛心數的部份成效極佳,顯見柯文哲的粉絲相當喜愛與認同。除此之外值得注意的是, #KPQutations 已經能引來相當多用戶的自主使用與擴散,確實是很成功的社群操作。

柯文哲 IG 內容經營

韓國瑜 | 不時舉辦行銷活動,限時動態內容活躍

自 2018 年 7 月開始經營 IG 的韓國瑜,雖然因為貼文頻率並不高,所以累積至今的總量亦不大,但每日均有 3 ~ 5 則限時動態,限動的典藏整理也很豐富。 除了每日行程、政績整理外,帳號也有因應時事進行行銷活動,以及目前一月一則的市長選書主題貼文,固定搭配 #市長每月一書推薦 #khbooks hashtag 使用,但目前也僅有韓國瑜帳號使用,並未有粉絲因而跟進。

自2019年2月起,每月固定一則市長每月一書推薦,除了貼文外還會固定搭配多則限時動態推薦,並設為首頁限動典藏系列的第一項。但本系列平均而言表現不佳,以 5 月選書貼文成效為例,愛心數 3,337 僅有當月平均的 45%,留言數 100 更僅有當月平均 29%,顯見此主題其實並未引起粉絲興趣,相較柯文哲的柯語錄單元操作,韓國瑜的每月一書就比較沒有抓到粉絲的需求。

韓國瑜 IG 內容經營

賴清德 | IG 新進者,多數素材皆有根據 IG 特性產製

4/28 才開 PO 第一篇貼文的賴清德,整個 5 月已發出 26 則貼文,算是相當勤奮。而他也已經在 5/4 發出第一支(也是唯一一支)IGTV,然而與已經累積了許多 IGTV 的柯文哲不同,賴清德的本支影片仍然是採用了傳統大螢幕的橫式畫面,也因此在觀看時上下有大片幅黑背景,較難發揮 IGTV 強調「人像主角」的特長。

另外,配合「壯大台灣胖卡車和民主咖啡車」計畫,5/13 賴清德帳號陸續出現 #胖卡遊台灣 #壯大台灣 等hashtag與相關內容。而相較賴清德真人照片,後製過的宣傳素材明顯較不受用戶青睞,這點亦吻合 IG 用戶的使用情境,更期待「真實」且「私人」的連繫。

賴清德 IG 內容經營

朱立倫 | 深耕行腳內容 穩固帳號風格

朱立倫在大甲媽祖遶境期間使用貼文、限時動態、IGTV 三種工具互相配合,成功建立系列感。其中遶境最後一晚的生活感側拍照獲得帳號創辦以來最高的 1,355 個愛心數。 IGTV 部分,巧妙運用版面配置使橫向素材符合 IG 直式觀看習慣,並使用了特別設計的標準字,可見其團隊對內容經營更趨專業化的企圖心。

近期上線的「捕獲野生阿倫時刻表」系列,在造訪特定縣市當天上午發布包含時間及地點的行程表,並於圖片壓上 FB、 LINE、YT 帳號名稱。 文案中僅邀請粉絲前往活動現場,如能鼓勵粉絲上傳合照也使用特定 hashtag,將可進一步搜集和互動。 另外可惜的是目前 #台灣更好、#立倫行腳 及#台灣更好立倫行腳 各 hashtags 並沒有妥善整合,導致內容分散、無法有效觀察成效及建立明確系列,在 hashtag 的運用精煉上還有進步空間。

朱立倫 IG 內容經營

張善政 | 年輕化不是萬用藥,找到專屬路線才是解方

曾發布去年爆紅的 Zepoto 遊戲及網路常見的 Google 機器人驗證等跟風貼文,然所獲愛心數皆低於平均,相較之下拿著甕窯雞、春聯、麥克風等更符合原有人物形象之物件所拍攝的照片則成效良好許多。

張善政的臉書粉絲專頁有 7.5 萬的按讚次並取得藍勾認證,相較之下 IG 不但追蹤者不成比例,也未獲得認證,是個相對弱勢許多的平台。 自 2018 年9 月至今只有 40 餘篇貼文,經營積極度不足、發文頻率過低將導致舊粉流失、增粉不易,並且無法展現社群的即時性。

張善政 IG 內容經營

總結一下上集的重點,我們能夠從 2020 總統擬參選人的 IG 經營中學到什麼呢?

TIP 1. 透過數據找到你受眾真正喜歡的內容!

這是我認為所有社群經營的重點 — 不要主觀覺得「年輕人喜歡什麼、就做什麼內容」,而是要透過數據成效比較確認內容方向該做什麼調整,淘汰掉表現不好的內容單元、留下目標客群真的反應好的內容類型。IG 目前的官方洞察報告確實難以做任何的分析與比較,但我們透過 Engaged.AI 這樣的數據分析系統就能輕鬆做到成效判斷、排序,快速修正內容規劃。想知道真正誇張的是什麼嗎?我們在這篇所使用到的所有數據,都僅僅是利用 Engaged.AI 這套 IG 數據系統註冊就能擁有的「免費功能( https://landing.engaged.ai/

TIP 2. 經營社群務必掌握該社群的特性

要經營 IG 至少好好熟悉並運用 IG 的基本功能(ex. 限時動態、限動精選、IG 版型 …),如果只是將 Facebook 的素材搬移到 IG 上使用,除非主題本身太強大,不然因為不符合 IG 用戶的閱讀習慣、多半無法有非常好的成效。

TIP 3. 找出受眾在乎的話題

要熟悉自己的目標族群在什麼時間點對什麼話題有興趣,並且透過內容搭配完整的 hashtag 策略,才有機會大幅激發粉絲人數的成長,並且創造大量互動。

限時免費一鍵 IG 線上健檢

看完這篇,想要知道自己的 IG 經營的如何嗎?我們製作了一鍵免費 IG 線上健檢」,輕鬆一鍵就可以了解自己經營的 IG 內容成效跟相近規模的帳號比較起來表現好或壞,也能知道自己是否有好好運用了每個 IG 帳號的基本功能,這個功能限期開放,所以趕緊來嘗試看看吧!( https://landing.engaged.ai/audit

如果想要有完整架構的 IG 經營學習,可以參考我們在 Hahow 上推出的《IG 全攻略》線上課程( http://bit.ly/2JuQEvz)。有任何 IG 經營或 IG Campaign 規劃的合作想法也歡迎直接聯繫我(只要有人社群顧問執行長): [email protected]

此篇的共同作者為只要有人社群顧問的葉家瑜、洪子璇,數據提供為 Engaged.AI 開發團隊 UNH3O。也歡迎大家看看同樣也是我們團隊規劃的、無廣告破 50 萬觸及的「不再恐同 IG Campaign」


今日Summary

以前政治人物經營社群可能比較偏向臉書、IG少有人著墨也很少有人分享根分析政治人物IG的技巧,這篇文章完整分析並解析目前台灣政治人數的IG經營案例與分析,提供給各位做參考,也非常適合經營政治類IG以及其他政治人物的IG經營的參考文章。

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